おさえておくべきSEOの基本

モバイルやパソコンを使いインターネットで検索する人は世界中に数多く存在します。当然のことながら、私たちもたくさん検索していますよね。Googleでは、世界中で1日に10億回もの検索が行われています。
そのGoogleをはじめとする検索エンジンにおいて、いかに高評価を得るか、狙った検索キーワードで上位表示されるように努力するか、というのがいわゆる「SEO」(Search Engine Optimization」)です。「検索エンジン最適化」のことですね。ただ「SEO」と一口に言っても非常に大変な業務でして、企業によってはこのSEOの専門人員を何人も要していたりします。また第3者としてSEOコンサルタントや支援専門会社も数多く存在しており、高額でSEOのコンサルティング契約を締結していたりします。それもそのはず、年商1億円の企業がSEOを成功させることで年商5億にまで成長することだってあるからです。

こんなふうに書くと「じゃあ、SEOって資金力のある企業じゃないと検索で上位表示しないの？」と思う人もいるかもしれません。しかし、SEOそのもの自体は費用が発生するものではないので、決して企業は優位になるわけではありません。しっかりとした信頼性や権威性、専門知識を有しているのであれば個人であろうが法人であろうが費用をかけようがかけまいが関係ないのです。

SEOには検索する人が何を求めているのかを考え、時には簡潔に、時には網羅的に、また時には図や動画を使って内容(コンテンツ)を設計してあげることが大切です。同時に検索エンジンに好かれるようなページ作成テクニックも求められます。コーディングする技術力ですね。

というわけで、このページではSEOにおいて必要な基本要素や考え方についてご説明します。

SEOは何を参考に始めれば良いの？

まず、「SEOを全く知らない自信がある！」という人の中には「参考書や本を買って読む！」と思う人もいるかもしれませんが、インターネットにおける進化は日進月歩で、とにかく情報改訂が頻繁に起こります。SEOに関する書籍が発行される頃には、もう改訂された次の話が進んでいる…なんてこともあるのです。普遍的な仕組みを知るだけなら書籍を読み漁るのも手ですが、以下に大前提として読んでおくべきGoogleの公式ドキュメントURLをご紹介しておきますので、まずはこちらを熟読ください。こちらのほうはGoogleがグローバルに公開している情報ですので、リアルタイム且つ正確です。各ページではGoogleがゼロから親切に教えてくれていますので、SEO中級者はおさらいとして、初心者は前提知識として読んでおくと良いでしょう。

そして、Webサイトの所有者(オーナー、運用担当者)は最初にGoogle Search Consoleに登録するようにしましょう。Google Search Consoleとは文字通りWebサイトオーナーによるGoogle検索に関する操縦室です。このGoogle Search Consoleに自分のWebサイトを(所有者である証明をして)登録すると、流入しているクエリ(キーワード)やページ、SEO上の不具合、Googleからのお知らせ等、SEOに関する色々な情報を得ることができます。併行してGoogle Analyticsも導入すれば、セッションを分析しながら検索ユーザーの洞察をすることもできるようになるので一層便利です。

さて、冒頭でご説明しましたように、検索エンジンに好かれるような(クローラーロボットがクロールしやすかったり、ページの中身を理解しやすかったりするような)ページ作成テクニックは必要ですが、これは技術力があれば比較的短期間で修正、改善できるものです。それよりも、まずは検索する人が何を求めているのかをよく考え、自分のWebサイトの情報正確性、情報網羅性、情報専門性が充分か自問自答しながら検証してみてください。「もし自分が同じ検索をしたとしたら、客観的に見て自分のWebサイトページが一番上に表示されてしかるべきだろうか」「検索ユーザーはこれで満足してくれるだろうか」ということを考えてみましょう。技術的なテクニックも重要ですが、SEOの真理はこの“検索ユーザー目線での情報設計”に尽きるのです。

 

今はもはや誰でもインターネットを利用できる時代です。つまり、情報を欲している人の中には超上級者もいれば、超初心者もいます。「用語も含め、もし全く何も分からない人が読む内容だとしたら、このWebサイトページは親切な作りになっているであろうか」「上級者にとっても有益な情報やサービスがコンテンツ化されているであろうか」等を推敲しながらページを組み立ててください。やはり初心者でも分かりやすいほうが検索エンジンには好まれやすく、それでいて上級者にも有益であれば言うことはないはずです。

SEOはお金がかかるの？

SEOをするのに原則お金はかかりません。Googleに支払う費用もゼロです。なぜなら検索ユーザーに対してWebサイトを良くしていく上で、Webサイトオーナー自身がWebサイトに愛と情熱を持ち、ひたすら工数を割いて取り組むことがSEOだからです。必要なのはお金ではなく、愛と情熱と作業時間ですね(笑)。では、SEOに注力している企業や人がSEOにお金をかけている場合、それは一体何に投資しているのか。気になりますよね？
大抵において、以下の要件でSEO及び専門業者に依頼するケースが考えられます。

コンサルティング契約や調査/レポーティング契約はもはや説明不要でしょう。Webサイトを良くしていく(SEO)上で、検索市場や競合他社を調査したり、自身のサイトの流入セッション状況を把握したり、課題や解決策を知ったり、最新のSEO事情やGoogleの新機能を知ったりする上で、プロによる客観的分析や進言は充分助けになるはずです。その作業量やボリューム、工数によってコンサルティング費用は異なりますが、月額数万円から数百万円まで、契約費用は幅広く展開されます。

コーディング修正代行とは、Webサイトの運用保守を制作会社のような外部業者に依頼している場合、そのままページ修正やコンテンツのコーディングも依頼したり、自身で作ったコンテンツや新しいコーディング要件をWebサイトに組み込むことができず、その時だけ業者に修正依頼したりするケースを指します。企業が自社で技術者を擁していないとか、個人であってもWebサイトの技術的な改善ができなかったりする場合、費用負担して外部業者に対応してもらうわけですので、この場合はSEO費用となりますよね。しかし、飽くまでもWebサイトを健全に運用するための作業代行費ですので、これをSEO費用と捉えるのか、Webサイト修正費と捉えるのか…費用項目の振り分け判断が難しいところですよね…。最終目的がSEOであればSEO費用かもしれませんが…。

コンテンツライティングとは、検索ユーザーの心理を考えながらWebサイトで情報提供する上で、その執筆を外部業者に依頼するものです。本当は、(Webサイトの運用をするくらい専門性が高いはずなので)サイトオーナー自身が執筆すべきかもしれませんが、執筆時間がないとか、むしろ初心者目線で第3者が執筆した方が分かりやすいのではないかとか、色々な事由により外部業者に委託することがあります。確かに、検索ユーザー側でもサイト運用者側でもなく、第3者が客観的にライティングしたコンテンツの方が、両者の意図を汲み取った情報を作成できるかもしれません。ただ、外部業者から納品されたコンテンツであっても、最終的な調整はサイトオーナー自身で行うと良いでしょう。Webサイト全体のトーン＆マナーや情報の補足、コンプライアンスポリシー等、自身のWebサイトの血肉となるコンテンツを未確認のまま公開するのは少々乱暴ですからね。

ちなみに、コンテンツというとついついテキストを想像しがちかもしれませんが、コンテンツは文字通り「内容」という意味ですので、画像や動画等の様々な形式が含まれます。デザインも含め全てコンテンツと呼ぶのです。
あと、外部リンクの貼付に投資するケースもあるかもしれません。他のWebサイトからたくさんの外部リンクを受ければ、結果的にSEOにおいて有利に働くことになります。だから他のWebサイト運用者にお金を払って、たくさんの外部リンクを集めようと考える人もいるでしょう。しかし、外部リンクの売買または売買に相当する行為に関してはGoogleが禁止しています。Googleがそれを行っているWebサイトを見つけた場合、検索しても該当するWebサイトが出てこないよう、厳しい処罰をすることもあります。

これはそもそも「良いコンテンツであれば外部からもリンク紹介されるから、リンクの度合いを見てWebサイトを評価する」という特性を持つGoogleに対して、「それなら外部からのリンクを貼りまくれば検索順位が上がるだろう。外部サイトにお金を払ってリンクを貼ってもらおう！」と考えるサイトオーナーが行っていることであり、それは誤ったSEOアプローチの手法です。「良いコンテンツを作る」ことに注力せず、不自然に外部リンクばかりを貼っては本末転倒です。Googleはこれに対して厳しく取り締まっており、今ではこういった不自然な外部リンクのほとんどがGoogleによって効果を無効化されていたり、適切な処罰を受けていたりしています。しかもGoogleによって本当は外部リンク効果を無効化されているにも関わらず、それに気づかず外部リンク売買業者にお金を支払い続けているサイトオーナーもいる始末です。
外部リンクの売買は効果的でも効率的でも本質的でもないですし、無駄な費用なので絶対にやめましょう。

はい、以上がSEOにお金をかける場合の取引内容です。ちなみに、ここまで読めばもうお分かりになるかと思いますが、明確に「これはSEOのための費用だ」と割り切れるものは少ないんですよね。「それってサイト制作の一環じゃない？」「それって競合調査費の一環じゃない？」「それって広告プロモーションの一環じゃない？」という感じで、Webサイトオーナーの主観によって境界線は非常に曖昧なものになります。従って「一般的に日本でどれくらいSEOに費用をかけているものなの？」とSEO市場規模を訊かれても一概に答えづらいものです。SEOの投資市場規模が世間に出回っていないのもそのためですね。広告・販促費としてSEO費を捻出する企業もありますし、SEOを販促費として捉えるかどうかさえ、その企業の判断次第なのです。

SEOはどのくらい凄いの？

この質問に答えるにはSEOをどう捉えるかによるでしょう。「凄い」というのが何を指すか紐解いていかなければなりません。というわけで、ここで逆に質問です。次のうちSEOに繋がる目的はどれだと思いますか？

１．検索順位を上げる。
２．一般検索からの流入数を増やす
３．(検索)ユーザーにとって満足度の高いサイトのコンテンツを目指す
４．(検索)ユーザーにとって満足度の高いサイトのサービスを目指す
５．(検索)ユーザーからの販売促進力を上げる/売上を上げる

「１．だ！」とか「４．５．以外だ！」とか意見が分かれるかもしれません。

しかし、正解は「全部」です(笑)。
「SEO」を直訳すれば「Search Engine Optimization」――つまり、「検索エンジンに向けた最適化」という言葉になりますが、昨今の検索エンジンアルゴリズム(Googleアルゴリズム)は進化しており、AIやニューラルネットワーク(神経回路網)システム、言語理解システムを駆使することで、　検索クエリに潜む検索心理(インテント)への理解を助け、Webページのコンテンツも文脈(コンテキスト)や概念レベルで理解できるようになってきています(Googleではこれらの機能やアルゴリズムを「RankBrain」「BERT」「ニューラルマッチング」等のコードネームで呼んでいます。詳しくは用語集へ)。結果、もはや「SEO」は「検索エンジンに向けた最適化」という訳ではなく、「Search Experience Optimization」――つまり、「検索者の体験を最適化」する概念に進化してきているのです。さらには、それが「Site Experience Optimization」――「サイト体験度合いを最適化」していくことに進化しつつあります。

当然満足度の高いサイトは、インターネット内の口コミや評判を呼び、それによってサイトサービス知名度が上がり、サイトサービス名自体の検索数や外部からのリンク紹介も増加します。また、そうなることで増加したWebサイト訪問者がスムーズに購入や申し込みをしやすいよう、ストレスなく閲覧できる表示速度や内容の分かりやすさも重要です。しかし、どんなに使いやすくとも、イマイチ信用できない怪しいサイトや誰が運用しているかも分からないようなサイトでは、訪問者も安心して利用できないでしょう。例え運用者としてサイト上で名乗られたとしても、それが海の物とも山の物ともつかないような人物だったら、信用に値しませんよね。

Webサイトには「誰が」「何を」「どうやって」情報提供やサービス提供しているのか――つまり、安心安全でいかに使いやすいかが求められているのです。

また「満足度の高いサービスなんてSEOに関係ないじゃないか」と思う人もいるかもしれませんので、その点のご説明もしておきます。例えば、「iPhoneケース△おしゃれ」と検索した人がいます。その人はお洒落なiPhoneケースを探していて、もし好みの商品が見つかったらそのままオンライン購入する予定なのかもしれません。にも関わらず、訪問したWebページで紹介されている商品点数が5種類しかなかったら…？ 一方で、別のWebページには1,000種類の商品が掲載され、全て購入できるとしたら…？ どちらの方が検索して訪れるユーザーには満足度が高いでしょうか？

高いサービス性を持つサイトは、満足度の高いサイトに繋がります。そして前述したように、満足度の高いサービスは口コミや評判を呼びますし、例に挙げたECサイトに限らず、高いサービス性とは、商品の品質やエリア商圏、選択肢の展開量、適正価格、費用対効果、アフターケア等が全て含まれるわけで、それは充分にサイト体験度合いに影響するのです。そして、ここまで記載した要素は全て、検索エンジン(Google)による評価対象です。アルゴリズムという評価軸の中に自動的に組み込まれています。

ここまでお伝えすれば、先の質問に対する答えとして、１．～５．の全てが正解になることがお分かりいただけるのではないでしょうか。
答えが全部である以上、SEOを行うことは非常に重要なのです。

では、ようやくここで「凄い」というのは何を指すのかについて紐解いていきたいと思います。「凄い」ということを「投資に対する期待効果が大きい」という定義に捉えてご説明しましょう。今まで述べたように、検索ユーザーのことを想い、清く正しいSEOを追求することによって、それが販売促進や満足度に繋がれば、結果的に得られる効果は絶大になりますよね？　そして、それは「凄い」と呼べますよね？
そういう意味では「SEOは凄い」と思います。どのくらい凄いか、と言えば、追求すればするほど「今まさに検索して情報を欲している潜在顧客」に対して無料でアプローチできますし、潜在顧客にとっては自ら意志を持ってWebサイトに訪問してくるわけですので、当然ファンになりやすいはずです。SEOを行うことで、潜在顧客に効率良く深く理解してもらえ、しかもそれを原価もかけずに達成できるとしたら…かなり凄いと思いませんか？

ただ残念ながら、それらは一朝一夕で得られるものではなく、ましてや何もしていないのに「凄い」と感じられるような効果なんて得られません。「凄い」効果を得るためには、サイトオーナー側が相応の努力をし続けなければならないのです。原価がかからないとはいえ、「凄い」を得られるのは努力した対価なのです。ですから当然のことながら、何もしなくて「凄い」効果は得られないということも充分理解しておきましょう。

何から手を付けていけば良いの？

ここまでご覧になり、自分のWebサイトをお持ちの人なら、もう今すぐにでもSEOをしたくなりますよね(笑)。でも、参考文献も熟読した上でいざ実施しようとすると「まず何から手を付けていけば良いのだろう」と立ち止まってしまう人もいるかもしれません。ここまでの情報では、まだまだ具体性に欠けていますからね。そこで手を付け始めるヒントとして、次の3つを見返すことからご案内します。

この3つからはじめましょう。この3つはWebサイト全体を大局的に捉えた情報設計の考え方です。どの情報を基点に、どうやって広がりや深みを持たせていくのか、という概念を理解するには考えやすいフレームワークだと思います。これさえ出来ればあとは技術的なテクニックや微調整を繰り返すだけですので、まずはこの3つの根本を改善することからはじめてみてはいかがでしょうか。

１．検索クエリ(キーワード)をとことん網羅して、シャンパンタワー構造を作る

まず、自分のWebサイトテーマに合わせて、最も検索されるであろうキーワードを策定します。それは自分にとって1番の施策キーワードであり、非常に検索数が多く広義なキーワードになるはずです。それを策定したら、次にそこから派生したり関連したりする検索キーワードを作っていきます。
例えば、「犬」のサイトを作っている、または作ろうとしている、とお考えください。当然最も広義で1番施策付けしたいキーワードは「犬」になるはずです。そして、その次に広いキーワードや派生するキーワードを考えましょう。ここでは犬種(柴犬、チワワ等)にします。そして、犬種の中にも身体の部位(尻尾、目、鼻、口等)や特徴、性格等があり、身体の部位の中にはそれぞれの役割(感情表現、役割等)があるでしょう。そして、感情表現の中には喜怒哀楽(喜び、いら立ち等)の各表現方法もあるでしょう。
このように、施策したいキーワードを情報概念として捉え、広義な情報(広くて一般的)から狭義な情報(狭くて専門的)までシャンパンタワー構造として捉えて体系図を作成するようにしてみてください。
キーワードを探すには、色々なツール(Google AdWords用のキーワードプランナー等)や検索結果の「関連ワード」を参考にすることもあれば、サジェスト(検索語句を入力中に表示される候補)キーワードを参考にすることもあるでしょう。これには様々なやり方やツールがありますし、ある程度の慣れやセンスも必要になりますので、まずは是非自分自身で作ってみて、情報の過不足を分析してみてはいかがでしょうか。
前述した「犬」のサイトを例に以下のようなシャンパンタワー構造のイメージを想定ください。

ちなみにキーワードの選定方法については、以下の記事でも詳しく解説していますので参考にしてください。
SEOキーワードの選定方法とは？キーワードの種類やおすすめツールを紹介！

２．シャンパンタワー構造に合わせたサイト構造を作る

次にシャンパンタワー構造に合わせたサイト構造を実現できているかどうかを検証します。サイト構造というのは、実際にはディレクトリ構造や内部リンク構造のことを指します。ディレクトリ構造は情報階層に合わせて区切っていくと良いですし、内部リンク構造も極力情報の専門性に合わせて到達できるようになっていると良いでしょう。

３．サイト構造の中のページが施策キーワードに合わせた内容を如実に表しているか検証する

最後にそのページの中身です。インターネットにおけるWebサイトというのは原則誰でも閲覧できます。検索した結果からたどり着けるページはそもそもクローラーロボットが検知できる状態であることが前提ですので、人間であればなおさら誰でも閲覧できるページになっているはずです。そんな誰でも閲覧できる情報に対して、検索してまで辿り着く人は、多かれ少なかれ情報弱者ということになるでしょう。そのことを考えると、Webページとしてあるべきコンテンツとは、“どんな情報弱者であろうとも一定以上の情報価値を得られるような分かりやすく、整理されていて、網羅的な情報”であることが好ましいですよね。

そう考えて自分自身が作ったWebページを読んでみましょう。当たり前のように使っているその用語は誰でも知っている用語ですか？ 「普通に考えれば、○○だから○○でしょ？」と書いてあるような「普通」は、本当に誰にとっても「普通」の内容になっていますか？ 本当は動画やイラストで説明した方が分かりやすい内容を、面倒臭がってテキストでひたすら記載したりしていませんか？

検索キーワードをただの単語として捉えるのではなく、その背景にある検索心理から「検索者が欲しい情報を提供できているのか」客観的に検証するようにしてみてください。そういう意味では、SEOにおける思い込みや常識が時には邪魔になったりもするでしょう。ですから、出来れば複数人で確認し合いながらコンテンツページを作成するようにしてみてはいかがでしょうか。

SEOに終わりはあるの？

「ある程度改善を施して、設計すべき情報を公開出来たらSEOは終わりでしょ？」「あとは情報を足していけば良いだけでしょ？」と思っている人も多いでしょう。しかし、それは違います。残念ながらSEOには終わりがないのです。日々移ろいゆく検索ユーザー心理に対する100%の回答となるWebページなんて存在しません。ましてや、自分自身で任意に合格ラインを作ってWebサイトを放置している間に、競合サイトがもっと有益で分かりやすいWebサイトページを設計していたら自分のWebサイトファンをことごとく持っていかれてしまうかもしれません。

つまり、いつまでもそこにない最適解を追い求め続けなければならないのです。普遍的な検索ニーズに対して普遍的な見せ方や情報が成立していれば、そこで最適解として終わりになりますが、検索ユーザーのニーズや他のWebサイトコンテンツは日々変化しており、またインターネット環境も日々進化しています。検索者においても外的環境においてもWebページは常に最適な回答を用意しておくことが求められますので、常時改善していくことが必要なのです。また、検索ユーザーとWebサイトの媒介者となる検索エンジンの(代表格である)Googleもコーディング仕様を常に改善したり多様化したりしています。今までなかった画像ファイル形式を発案したり(WebP)、しかもそれがSEO向けの技術的コーディングテクニックに使用されるようになったりしています。検索結果画面に直接的に表示する機能(ダイレクトアンサーや強調スニペット、ナレッジパネル等)も多様化し、さらに検索結果の表示方法もリッチになってきています(リッチリザルトやリッチスニペット)。もちろん、それらに対応することで検索エンジンからの流入が多く見込めるため、Webサイト運用者側にも特別なコーディングが求められています(構造化データのマークアップ等)。

このような見地からも、SEOには概念的にも技術的にも終わりがないことをご理解いただけるでしょう。そして、Googleの進化に合わせて同じように競合サイトのWebページも常時進化していますので、いつだってアンテナを張っていなければならないのです。検索順位評価は飽くまでも他のWebサイトページと比較した“相対評価”によって成立していますので、ある地点において自分のWebページが高品質であっても、その後に他のWebページが次々と高品質になっていけば、相対的に自分のWebページは低品質扱いされてしまうわけです。

SEOには終わりが無く、いつでも研究・追求する精神が求められる世界なのです。

競合と比較することから始めてみよう！

ここまでSEOの基本をご説明することで、厳しくも難しい世界だということもお分かりいただけましたよね。事実、SEOは非常に奥が深いです。にもかかわらず、企業の上層部や現場未経験者がSEOを簡単に販売促進の一環として捉え、現場に気軽に命じたりすることがありますが、SEOに関しては販売促進として捉えるだけではなく、Webサイトの育成、Webサイトのサスティナビリティという観点で捉えた方が良いのです。つまり、ユーザーに対するWebサイト上での“おもてなし”や“サービス性”、“情報の鮮度と専門性”、“心地良い使い勝手”という、満足度に貢献する機能を、長きに渡って提供し続けていくことがSEOであることを理解すべきでしょう。少なくとも、この記事をご覧になっている人にはそう感じていただきたいと願っております。

ちなみに、このように壮大に述べてしまうと、やっぱりどうしてもSEOに取っ付きにくくなるのも事実。そこでそんな人に、ひとつワンポイントアドバイスです！
とりあえず競合のSEO状況と比較することから始めてみてはいかがでしょう？ 具体的な比較方法は「競合のSEO分析」をご覧いただき、実際にお試しください。
他のWebサイトの状況や情報量、サービス性等が分かれば、そのWebサイトをベンチマークして今の自分のWebサイトとの差分を可視化しやすくなりますよね。そうやって基準値を明確に設定しながら進めていくうちに、いずれ自分ならではのSEOアプローチも見えてくるはずです。

「千里の道も一歩から」です！
さぁ、いざWebサイトのSEOをはじめてみましょう！

BtoBマーケティングで実際にSEOを行うとしたらどう取り組めばいいのかについては、こちらの記事でも詳しくご紹介していますのでご興味ありましたらご覧になってみてください。
BtoBマーケティングにおける SEO施策とは？

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